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Quando menos é mais

Ano passado tive a oportunidade de ler “O Paradoxo da Escolha”, de Barry Schwartz. Schwartz é psicólogo de formação e atualmente é professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pensilvânia.

O livro trata do paradoxo que pra ele é termos muitas escolha, o que na verdade, implica em dizer que menos é mais.

Explico.

Fazemos escolhas durante todo o dia. Ao despertar, escolhemos se vamos deixar o “soneca” do celular tocar daqui a 10 minutos ou se vamos cair da cama, se vamos de tênis ou de sapato, de calça jeans ou de camisa, se vamos no restaurante mais bacana ou no self-service barato.

Então, para que dar mais uma gama de escolhas para o consumidor?

Quando entramos em um supermercado precisamos decidir entre as 40 marcas de creme dental, os 75 tipos de refrigerante e também entre milhares bolachas e salgadinhos existentes. Só pra se ter uma idéia, nos últimos anos, tivemos um acréscimo de pelo menos 30.00 diferentes tipos de produtos relacionados somente a alimentação. Por exemplo, em um Hipermercado Carrefour há mais de 14.000 produtos de toda sorte. Isso mesmo. 14 mil. E por que o cliente escolherá o seu produto e não o da concorrência?! Sempre tivemos escolhas, porém agora temos ainda mais.

Não faz muito tempo em que você podia ter qualquer telefone, desde que fosse da Telesp. Hoje não. Hoje você pode escolher em ter um celular ou um telefone fixo, se terá Embratel, NetFone, Telefonica, Vivo, Claro, TIM, Oi e por ai afora. A resposta aqui é NÃO. O único telefone que você não pode ter é um telefone
que é somente um telefone. Hoje por mais simples que seja um aparelho ele terá tantas funcionalidades quanto você puder usar, ou entender.

O que isso acarreta é que num mundo moderno e funcional você poderá usar a tecnologia para trabalhar não importando onde esteja. Ou seja, trabalhar ou não é uma opção de escolha. Você vai com seu namorado na lanchonete e você tem um Android numa mão, um iPhone na outra e um computador no colo. Então, enquanto seu namorado toma lanche sozinho, você se pega pensando: “Retorno aquela ligação agora, respondo aquele email…” E mesmo que você diga não a todas as questões, o simples fato de pensar e deliberar a respeito já é uma opção de escolha.

No ambiente familiar há sempre o exemplo de namorar, casar e ter filhos. Havia na sociedade um senso comum que dizia que você teria que traçar isso pra sua vida e a única escolha que você poderia ter não era se casar ou ter filhos e sim com quem casar e ter filhos. Hoje, não mais. Hoje podemos priorizar a família ou a carreira e posso levar bem mais tempo para me casar, estudar ou ter filhos.

O que temos nisso tudo são boas notícias ou más notícias? E a resposta aqui é SIM. Liberdade e escolhas são aspectos positivos. Você tem possibilidades, você pode ter mais controle do seu tempo e levar uma vida mais autônoma. Ninguém discorda disso. Porém há um lado obscuro nesse modo de vida que ninguém havia parado pra pensar a respeito.

Na pesquisa que Schwartz realizou com sua equipe, há vários dados interessantes. Questionados se acreditavam que há mais opções que o necessário para se escolher em determinada categoria de produto, as pessoas responderam que SIM nos percentuais seguintes:

  • Vestuário: 65%
  • Lavadoras: 80%
  • Bancos: 75%
  • Utilidades domésticas: 75%
  • Carros: 80%
  • Produtos de limpeza: 80%
  • Celulares: 78%

Ou seja, ao que tudo indica há muito mais escolhas a serem feitas do que vale a pena pelo tempo perdido ou pelos problemas encontrados.

O que acontece paradoxalmente quando se há muitas escolha a serem feitas é PARALISIA. Há tantas opções de escolha que acaba-se escolhendo NADA.

Schwartz mostra dois exemplos que se encaixam perfeitamente com a nossa realidade encontrada nos Pontos de Venda hoje em dia.

Exemplo 1. Um grande supermercado fez uma ação com uma fabricante de geléias para expor seus produtos, onde o cliente pudesse degustar quantos sabores quisesse. Caso o cliente degustasse e se mostrasse disposto em comprar, ganharia um cupom com um desconto de U$1,00. Fizeram a degustação em duas etapas: A primeira com uma mesa onde haviam 6 tipos diferentes de geléia e uma segunda onde haviam 24 diferentes sabores de geléia. A diferença é absurda. A ação em que constavam 24 tipos diferentes de geléia teve aceitação em somente 10% dos consumidores se comparada à aceitação da ação de 6 geléias.

O quão importante é se ter mais geléias pra escolher?! O consumidor que poderia comprar geléia, vai comprar manteiga, ou creamchesse ou qualquer outro produto, exceto geléia.

O exemplo 2 tem relação com a troca compensatória, ou seja, você tem a exata noção de que está comprando um produto em que tenha absoluta certeza que é melhor que o outro.
No caso ele usa a compra de um equipamento simples de som. Ora um Sony Popular, ora um Philips Top de Linha, ora Philips Inferior. Veja que a comparação de um produto como outro pode fazer toda a diferença.

Para concluir, podemos dizer que o que Schwartz quer nos mostrar é que quanto mais escolhas temos a fazer, mais teremos a sensação de que estamos deixando algo melhor para trás. Ou seja, muitas vezes fazemos escolhas e temos uma situação imaginada que induz ao arrependimento da escolha tomada, diminuindo a sensação de satisfação da escolha que fizemos mesmo se tomamos uma boa decisão. A culpa por não ter escolhido melhor é de nós mesmos e não das possibilidades que haviam.

O que quero dizer com tudo isso?

Num mundo cada vez mais cheio de escolhas e de uma suposta liberdade para fazê-las é preciso que se tenha relevância. Ser relevante no que fazemos, no que criamos, no que expomos. As escolhas estão cada vez mais envolvidas com o bem estar das pessoas e quanto mais argumentos e relevância tivermos nessa opção de escolha, mais faremos a diferença.

Se gostou do texto e quer mais informações a respeito, vale a pena ver a palestra do Barry Schwartz no TED.

Fontes:

http://www.rodolfo.typepad.com/

http://blog.oquederevier.com/

“O Paradoxo da Escolha”, de Barry Schwartz. Barry é professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pensilvânia

Aspectos da Publicidade contemporânea no Brasil

A pedido do meu professor de Planejamento de Campanha, meu grupo e eu tivemos que bolar uma breve reflexão sobre aspectos da publicidade de hoje no Brasil que julgassemos importantes.  Errados ou não, seguimos pelo caminho do distancimento do produto como foco da campanha e como o professor gostou, transcrevo o texto abaixo:

Para que possamos analisar a publicidade contemporânea, vamos regressar um pouco no tempo e entender como ela tem se comportado nos últimos tempos. Junto com uma quantidade cada vez maior de merchadising em reality show, propagandas de cunho ambiental e alto investimento em mídias digitais, o que mais nos chama atenção é ver várias campanhas em que há um breve distanciamento entre o produto ou serviço, ou até mesmo marca, veiculado na transmissão da mensagem.

Diferentemente do que ocorria na década de 1980, havia o predomínio das chamadas agency house – agências onde todo o departamento de comunicação é interno, tudo é criado de dentro pra fora –, hoje as agências pensam junto com o cliente, tanto no planejamento estratégico/mercadológico e também comandam várias etapas de comunicação dele.

Com as agency houses, as agências eram responsáveis pela criação de anúncios, basicamente. Cobravam caro por serem criativas e na maioria das vezes o produto era o foco das campanhas. Estavam falando com um consumidor que muitas vezes precisava entender o que se vendia e se enxergaria na esfera social da campanha.

Hoje em dia as mudanças no comportamento do consumidor fizeram com que as empresas se preocupassem em enaltecer o papel do cliente na campanha desenvolvida, ou seja, o foco se inverteu. O produto fica um pouco afastado da mensagem, enfatiza-se o papel do cliente e sua vida cotidiana que pode ser melhorada.

Com o avanço de orgãos de defesa do consumidor e também da internet, hoje temos um consumidor mais consciente de sua variedade de opções e do seu poder de escolha, o que por vezes facilita, pois não há tanta necessidade de se explicar produtos e funcionalidades como antes.

Vemos isso claramente em comerciais televisivos como na nova campanha da McCann Erickson para o novo Chevrolet Classic. A campanha “Sua vida. Suas conquistas. Seu sedã”, procura ressaltar a experiência de passar por novas situações de emoção e conquista. A campanha tem dois filmes de 90, 60 e 30 segundos. O filme “Noiva” mostra o pai e filha no trajeto para a igreja. No final da conversa o pai confidencia a filha que o carro que dirigia é um presente para ela.

Já o filme “Dialogo” apresenta o pai e o filho a caminho do vestibular. O pai dialogo com o filho que a vida é como dirigir. Ora se acelera pra passar obstáculos, outra é preciso frear e até mesmo parar. Mas que é preciso seguir para se chegar ao fim da estrada.

Outra campanha em que se vê claramente o cliente como foco da comunicação é na criação da Talent para o Banco Santander. Os clientes famosos, tais como Walter Mancini, dono do renomado restaurante paulistano Famiglia Mancini e também José Júnior, criador do Afroreggae, são convocados a falar sobre a experiência de ter uma idéia de como melhor a sua vida, sua cidade, sua comunidade. Desta forma, o banco Santander fica como “coadjuvante” e parceiro. Toda a ação inicial, no caso a idéia, fica com o cliente. Assim é a campanha do “Vamos fazer juntos?” engloba tanto a junção Banco Real + Santander quanto o conceito de parceria num projeto com o cliente.

Claramente podemos destacar três características principais em tais campanhas:

– Função emotiva da linguagem: A mensagem centra-se nas opiniões, sentimentos e emoções do emissor.

– Textos longos e muito bem escrito

– Pode-se substituir o produto/serviço ou marca anunciada por outra da categoria que não se perde o contexto.

Nem melhor, nem pior. A publicidade no Brasil não passa por crise de identidade ou ausência de criatividade. Nos anos 80 tinhamos produtos na frente. Hoje temos o cliente. Não passamos e quem sabe não precisamos de revolução. Estamos, sim, passando por uma evolução. E só o tempo e os consumidores dirão se estamos certos ou errados.

De volta para a criatividade – Parte I

Um dos filmes que fez a cabeça dos jovens na década de 1980 e continua com tal poder é “De volta para o Futuro” de Robert Zemeckis.

Como você deve saber, o filme conta sobre o jovem Marty Mcfly que viaja no tempo até 1955, época em que seus pais tinham sua idade, numa máquina criada pelo cientista maluco Dr. Brown, amigo de Marty.

O objetivo aqui é escrever sobre “De volta para o futuro” sim, mas pelo viés da criatividade.

O que é criatividade pra você? O que é ser criativo?

Todo mundo acredita que criatividade tem a ver com ser criativo, ter inventividade, talento e inteligência para criar as coisas do “nada”. Seria aquele dom provido ou adquirido de inventar ou refazer alguma coisa. Tenho que concordar, mas pra mim não é só isso. Creio que a  criatividade tem a ver, acima de tudo, com a resolução de um PROBLEMA! E tentarei esclarecer aqui porque acho “De volta para o Futuro” um caso de criatividade.

Essa não é uma sessão de auto-ajuda, muito menos uma receita de como ser criativo, pois isso não deve nem existir. Simplesmente fui encaixando as ideias que tenho sobre criatividade com o making of do filme.

1 – Idéia original

Como não pensei nisso antes?

O roteiro original de “De volta para o futuro” é de Bob Gale e Robert Zemeckis. Problema a ser resolvido: E se você pudesse viajar pelo tempo? Esse foi a ideia original que Bob e Robert não tiveram. Eles sempre foram fãs de obras como “A máquina do Tempo” de H.G. Wells e “Um conto de Natal” de Charles Dickens, os pioneiros em viajar no tempo.

Quando Bob Gale foi visitar seus pais em Saint Louis, Missouri e descobriu que seu pai tinha sido lider de classe revirando um livro escolar do colégio, se lembrou de quem era lider de sua classe, com quem não tinha muita afinidade. Ele se perguntou se teria sido amigo do seu pai se tivesse estudado com ele  e então Bob teve a ideia original de escrever sobre como seria ver e conviver com seus pais na época em que eram jovem.

As coisas nunca surgem do nada. Todo o “background” adquirido seja com o que lemos, discutimos, ouvimos e sentimos pode servir de inspiração para algo. É o que normalmente acontece, portanto, encha sua cabeça com tudo. Você pode recriar uma história para que ela seja ainda mais “original”.

2 – Problemas no roteiro

Ah, legal. Agora vamos viajar no tempo. Mas como será a máquina que nos transportará. Bob e Robert não sabiam exatamente. Sabiam que teria que ser inventada em uma garagem.

Criaram o Dr. Brown, que seria um veterano do Projeto Manhattan, tipo de sujeito que faria esse tipo de coisa em sua garagem. E a primeira ideia sobre a máquina do tempo era de ser uma câmara ou coisa do gênero. Logo pensaram em uma geladeira. Porém, descobriram que seria mais interessante, e prático para a história, se a máquina pudesse se locomover. Dai tiveram a ideia do DeLorean que veio para entrar numa piada do filme.

Quando Marty viaja pela primeira vez ele entra com o carro num celeiro de uma fazenda. E o garoto, filho do fazendeiro, está lendo um livro de ficção científica em que a capa estampa uma nave parecida com o Delorean. Pra quem não se lembra o Delorean levanta as portas na vertical, o que lhe dá um aspecto de nave realmente.

Como cita Bob Gale, o roteiro muda constantemente. Ele complementa que o que pode parecer uma ideia fantástica em um dia, pode não ser tão boa no outro. Ou você tem uma grande ideia hoje e amanhã tem uma ainda melhor.

Para que o Delorean pudesse viajar no tempo ele teria que gerar 1,21 GigaWatts e a ideia original era de que uma explosão nuclear produziria essa potência, disparando o capacitor de fluxo e levando Marty de 1955 para 1985. Para tanto Marty conduziria o carro até uma estação nuclear de testes que realizava experimentos no deserto. E então Dr. Brown forjaria uma permissão para eles entrarem na estação e usaria uma bomba atômica como combustível.  Até ai tudo bem. Porém os custos para se produzir uma sequência dessas custaria não menos de 1 milhão de dólares, o que era inviável para a produção em 1984.

E o que eles fizeram para resolver o problema? Criaram a ideia de um raio atingindo o relógio de Hill Valley e produzindo os famosos 1,21 GigaWatts. Encaixaram tudo tão maravilhosamente bem no roteiro que a sequência está muito mais dentro do contexto de tempo/espaço do que dirigir o DeLorean até o deserto por uma bomba.

Eu acredito que isso é parte do processo evolucionário de uma ideia: a mudança. É tudo parte da resolução de um grande problema.

3 – No tempo certo

Ao escreverem o roteiro, Robert Zemeckis conta para Steven Spielberg sobre o material. Steve gosta muito da história e topa na hora em realizar a produção, como havia feito com os dois filmes anteriores de Zemeckis, os quais não haviam sido muito bem sucedidos. Ressabiado, Zemeckis pensa que talvez não fosse o momento exato para o filme, pois um terceiro filme ruim poderia arruinar sua carreira como diretor e possivelmente não arrumaria mais emprego, o que Steve lhe dá toda razão.

Três anos mais tarde, após Zemeckis ser convidado por Michael Douglas a fazer “Tudo por uma Esmeralda” e por ter sido um grande sucesso, a ideia de realizar  “De volta para o futuro” parece boa para o estúdio, mas Zemeckis voltou para quem havia acreditado no roteiro desde o início, no caso, Spielberg.

Há o tempo de plantar e o tempo de colher. Não atropele a ordem das coisas.

4 – Intuição e um pouco de esforço

Para a escolha do elenco, tanto Bob quanto Zemeckis dizem que foi uma questão de intuição. Crispin Glover, o pai McFly e Lea Thompson, a mãe, leram o roteiro várias vezes e se tornaram as personagens. Christopher Lloyd era pra eles o cientista maluco perfeito. Para criar o papel de cientista maluco, ele conta que usou o maestro Leopold Stokowski como inspiração, que com seus cabelos e gestos exagerados era como se conduzisse a orquesta do mundo, o que recria tão bem no filme.

Acima: Stoltz, o Marty que ninguém quis. Abaixo: Michael J. Fox, o cara!!!

Michael J. Fox foi o primeiro ator a ser considerado para interpretar Marty McFly. Porém ele estava no seriado “Family Ties” ou “Caras e Caretas” no Brasil, e por isso não estaria disponível para as gravações de “De volta para o Futuro”. O jeito foi realizar testes para encontrar novos atores e as gravações chegaram a ser adiadas, pois não encontravam ninguém capaz de levar o filme adiante. C. Thomas Howell e Eric Stoltz foram quem mais se sobressairam nos testes. Bob e Zemeckis haviam gostado de Thomas Howell, mas um diretor da MCA gostou tanto do teste de Stoltz e disse que estava convencido de que ele era o cara certo e se não fosse, começariam tudo de novo. Stoltz começou a gravar, mas para o diretor Zemeckis ele não tinha o tipo de humor necessário ao filme.  Entao eles voltaram para Michael J. Fox.

Michael leu o roteiro e ficou maluco com aquilo. Ele dizia que não precisaria dormir. Que daria um jeito de gravar o seriado e levaria o filme adiante. Uma semanas depois ele estava congelando às duas da manhã em Pomona, gravando com Christopher Lloyd e o DeLorean. Aos 22 anos, dormia de duas a três horas por dia por conta da jornada. Ele nem teve tempo de se preparar. Simplesmente começou a gravar.

Às vezes, as coisas das quais mais temos certeza na vida não temos como explicar. Simplesmente sentimos, ou melhor, pressentimos. Acredite em você  e dê uma chance para seus desejos. Não se leve tão a serio e perceba que as coisas começam a fluir.  Lembre-se que para onde estamos indo não precisamos de estrada!!!

Continua…