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Quando menos é mais

Ano passado tive a oportunidade de ler “O Paradoxo da Escolha”, de Barry Schwartz. Schwartz é psicólogo de formação e atualmente é professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pensilvânia.

O livro trata do paradoxo que pra ele é termos muitas escolha, o que na verdade, implica em dizer que menos é mais.

Explico.

Fazemos escolhas durante todo o dia. Ao despertar, escolhemos se vamos deixar o “soneca” do celular tocar daqui a 10 minutos ou se vamos cair da cama, se vamos de tênis ou de sapato, de calça jeans ou de camisa, se vamos no restaurante mais bacana ou no self-service barato.

Então, para que dar mais uma gama de escolhas para o consumidor?

Quando entramos em um supermercado precisamos decidir entre as 40 marcas de creme dental, os 75 tipos de refrigerante e também entre milhares bolachas e salgadinhos existentes. Só pra se ter uma idéia, nos últimos anos, tivemos um acréscimo de pelo menos 30.00 diferentes tipos de produtos relacionados somente a alimentação. Por exemplo, em um Hipermercado Carrefour há mais de 14.000 produtos de toda sorte. Isso mesmo. 14 mil. E por que o cliente escolherá o seu produto e não o da concorrência?! Sempre tivemos escolhas, porém agora temos ainda mais.

Não faz muito tempo em que você podia ter qualquer telefone, desde que fosse da Telesp. Hoje não. Hoje você pode escolher em ter um celular ou um telefone fixo, se terá Embratel, NetFone, Telefonica, Vivo, Claro, TIM, Oi e por ai afora. A resposta aqui é NÃO. O único telefone que você não pode ter é um telefone
que é somente um telefone. Hoje por mais simples que seja um aparelho ele terá tantas funcionalidades quanto você puder usar, ou entender.

O que isso acarreta é que num mundo moderno e funcional você poderá usar a tecnologia para trabalhar não importando onde esteja. Ou seja, trabalhar ou não é uma opção de escolha. Você vai com seu namorado na lanchonete e você tem um Android numa mão, um iPhone na outra e um computador no colo. Então, enquanto seu namorado toma lanche sozinho, você se pega pensando: “Retorno aquela ligação agora, respondo aquele email…” E mesmo que você diga não a todas as questões, o simples fato de pensar e deliberar a respeito já é uma opção de escolha.

No ambiente familiar há sempre o exemplo de namorar, casar e ter filhos. Havia na sociedade um senso comum que dizia que você teria que traçar isso pra sua vida e a única escolha que você poderia ter não era se casar ou ter filhos e sim com quem casar e ter filhos. Hoje, não mais. Hoje podemos priorizar a família ou a carreira e posso levar bem mais tempo para me casar, estudar ou ter filhos.

O que temos nisso tudo são boas notícias ou más notícias? E a resposta aqui é SIM. Liberdade e escolhas são aspectos positivos. Você tem possibilidades, você pode ter mais controle do seu tempo e levar uma vida mais autônoma. Ninguém discorda disso. Porém há um lado obscuro nesse modo de vida que ninguém havia parado pra pensar a respeito.

Na pesquisa que Schwartz realizou com sua equipe, há vários dados interessantes. Questionados se acreditavam que há mais opções que o necessário para se escolher em determinada categoria de produto, as pessoas responderam que SIM nos percentuais seguintes:

  • Vestuário: 65%
  • Lavadoras: 80%
  • Bancos: 75%
  • Utilidades domésticas: 75%
  • Carros: 80%
  • Produtos de limpeza: 80%
  • Celulares: 78%

Ou seja, ao que tudo indica há muito mais escolhas a serem feitas do que vale a pena pelo tempo perdido ou pelos problemas encontrados.

O que acontece paradoxalmente quando se há muitas escolha a serem feitas é PARALISIA. Há tantas opções de escolha que acaba-se escolhendo NADA.

Schwartz mostra dois exemplos que se encaixam perfeitamente com a nossa realidade encontrada nos Pontos de Venda hoje em dia.

Exemplo 1. Um grande supermercado fez uma ação com uma fabricante de geléias para expor seus produtos, onde o cliente pudesse degustar quantos sabores quisesse. Caso o cliente degustasse e se mostrasse disposto em comprar, ganharia um cupom com um desconto de U$1,00. Fizeram a degustação em duas etapas: A primeira com uma mesa onde haviam 6 tipos diferentes de geléia e uma segunda onde haviam 24 diferentes sabores de geléia. A diferença é absurda. A ação em que constavam 24 tipos diferentes de geléia teve aceitação em somente 10% dos consumidores se comparada à aceitação da ação de 6 geléias.

O quão importante é se ter mais geléias pra escolher?! O consumidor que poderia comprar geléia, vai comprar manteiga, ou creamchesse ou qualquer outro produto, exceto geléia.

O exemplo 2 tem relação com a troca compensatória, ou seja, você tem a exata noção de que está comprando um produto em que tenha absoluta certeza que é melhor que o outro.
No caso ele usa a compra de um equipamento simples de som. Ora um Sony Popular, ora um Philips Top de Linha, ora Philips Inferior. Veja que a comparação de um produto como outro pode fazer toda a diferença.

Para concluir, podemos dizer que o que Schwartz quer nos mostrar é que quanto mais escolhas temos a fazer, mais teremos a sensação de que estamos deixando algo melhor para trás. Ou seja, muitas vezes fazemos escolhas e temos uma situação imaginada que induz ao arrependimento da escolha tomada, diminuindo a sensação de satisfação da escolha que fizemos mesmo se tomamos uma boa decisão. A culpa por não ter escolhido melhor é de nós mesmos e não das possibilidades que haviam.

O que quero dizer com tudo isso?

Num mundo cada vez mais cheio de escolhas e de uma suposta liberdade para fazê-las é preciso que se tenha relevância. Ser relevante no que fazemos, no que criamos, no que expomos. As escolhas estão cada vez mais envolvidas com o bem estar das pessoas e quanto mais argumentos e relevância tivermos nessa opção de escolha, mais faremos a diferença.

Se gostou do texto e quer mais informações a respeito, vale a pena ver a palestra do Barry Schwartz no TED.

Fontes:

http://www.rodolfo.typepad.com/

http://blog.oquederevier.com/

“O Paradoxo da Escolha”, de Barry Schwartz. Barry é professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pensilvânia
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